EST-CE QUE VOS EFFORTS DE DÉVELOPPEMENT SONT RENTABLES?
Je préparais récemment une conférence sur le Succès à l’exportation pour de jeunes entreprises, et j’ai interrogé une demi-douzaine d’entrepreneur(e)s en affaire depuis moins de cinq ans, et qui ont de l’expérience à l’exportation.
Voici quelques réflexions qui en découlent :
1. Êtes-vous réactif plutôt que pro actif dans vos démarches à l’international?
Si vous répondez aux demandes qui vous parviennent de marchés autres que ceux planifiés à l’origine dans votre plan d’affaires, alors vous êtes réactif. La difficulté d’une telle approche, et je parle par expérience, c’est qu’on risque de s’éparpiller, et d’y consacrer des ressources humaines et financières sans trop savoir où cela va nous mener.
Si vous êtes chanceux, il se peut qu’il ne s’agisse pas d’une commande ponctuelle. Cependant, si c’est le cas, vous aurez investi des montants et du temps qui auraient pu rapporter davantage à l’intérieur d’une démarche structurée.
Le commentaire de la majorité de ces entrepreneur(e)s est que si c’était à refaire, ils consacreraient davantage de temps dans une bonne préparation, une stratégie de développement qui inclurait une étude de marché approfondie.
C’est certain qu’on ne peut pas tout prévoir, mais les risques sont selon moi beaucoup plus grands quand on y va à l’aveuglette.
2. Êtes-vous en mesure d’évaluer spécifiquement les retombées de vos activités à l’étranger?
Dans la même veine, avez-vous des mécanismes pour mesurer votre R.O.I., le retour sur votre investissement lorsque vous prospectez des marchés étrangers?
C’est bien connu, le choix des moyens est déterminé par les objectifs de l’entreprise, et les ressources financières et humaines dont elle dispose. Comme ces ressource sont limitées, il faut s’assurer de les investir au bon endroit. Autant le choix du marché cible que les moyens utilisés pour bien le connaître, de même que les outils pour le développer doivent être analysés. Mais comment s’y prendre?
a. La première étape consiste à se fixer des objectifs
Afin de pouvoir mesurer, il faut s’être fixé des objectifs. Par exemple, si vous décidez de participer à une foire commerciale, une bonne préparation implique entre autres des invitations à des prospects de la région. Selon le nombre d’invitations envoyées, vous déterminerez le % de ceux-ci que vous souhaitez rencontrer.
Un autre objectif pourrait être le nombre de visiteurs qui s’arrêteront à votre stand, en fonction du nombre total de visiteurs prévus dans le Salon.
Puis, parmi ceux qui visiteront votre stand, combien souhaitez-vous en qualifier comme prospects sérieux?
Parmi ces prospects, quel est le taux de conversion souhaité afin de rentabiliser votre présence à ce salon?
b. Outils de mesure
Une fois que nous nous sommes fixés des objectifs quantifiables, il est plus facile de mesurer les résultats, encore faut-il en faire l’exercice. En effet, nous pouvons avoir rencontré plusieurs personnes lors du salon, mais étaient-ce des prospects sérieux?
Une seconde étape d’évaluation sera effectuée une fois de retour alors que vous pourrez mesurer le degré d’intérêt de la personne rencontrée. Quelle est la prochaine étape? A-t-elle été planifiée? S’agit-il de l’envoi d’informations précises suite à une demande spéciale? Une soumission personnalisée? L’envoi de votre catalogue sous forme électronique? La résolution d’un problème spécifique?
Toutes ces nouvelles informations recueillies après un effort de développement permettront la prise de décision pour la suite des efforts sur un marché cible.
c. Corriger le tir
Après avoir colligé les données, autant quantitatives que qualitatives, on peut revoir la stratégie de marketing. La présence à une foire commerciale n’est habituellement pas la première démarche sur un marché donné, mais elle permet une analyse plus approfondie du potentiel de ventes. Tous vous le diront, ce n’est pas une première présence sur un nouveau marché qui ouvrira toutes les portes, mais vous pourriez vous rendre compte que le choix du salon n’était peut-être pas le meilleur. Est-ce que votre clientèle cible avait une présence active à ce salon? Est-il trop diversifié? Est-ce que le matériel de promotion était approprié pour le marché?
Des réponses à toutes ces questions, de même que l’évaluation des données, vous permettront de corriger le tir plus rapidement afin de rentabiliser vos efforts de développement.
N’hésitez pas à communiquer avec nous pour y voir plus clair!
Andrée Crevier, MBA
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2010/03/25